◎ 「博客来」有何了不起？

博客来网络书店由张天立先生于1995年创立，据东森新闻资料，目前books.com.tw每日流量高达20~25万人次，提供总商品种类近50万种，每日平均出货量高达8000件，每年有十二万种不重复的书籍出货，不但已经是国内商品数最多的电子商务网站，和实体的书店相比，博客来的出货量可达出版社出书总量的15%，以博客来目前与3000家出版社合作来看，也是国内提供书籍最完整的商店。

台湾书市情况（与亚洲整体来看）和美国不同，书本单价低、街上的书店相当多，严格说来对于新设的虚拟网络书店是非常不友善的，同时期在香港创立的网络书店「博学堂」早已结束营运，但博客来却能继续成功的复制美国亚马逊(Amazon)网络书店的经验到台湾，因此其背后的运作方式与成功模式，值得研究。

博客来创立十年来，至今已获至少三年的网络金指奖，并高规格举办各项营销活动如「达文西密码预购解谜游戏」、国际书展、同乐会、网络漫画博览会、花火节、义卖等等。商品线并渐趋于多样化，陆续推出了书籍、音乐、中英日文杂志、Mook馆、逸趣屋、DVD馆、简体字版、美妆馆、亲子馆、精品馆、玩艺馆、百货馆（以推出时间前后排列）。

2002年博客来网络书店的总营收为3亿元，2003年为5.1亿，2004年增为7.6亿，到了2005年后便已突破10亿元，相较于诚品书店今年营收少了至少20%，博客来却逆势成长。目前员工人数约100人，资本额2亿，最大股东为统一超商，股东尚包括创办人张天立与个人投资公司「力智投资」。

◎ 「博客来」成功的主要因素

• 可到7-11付款，避免在线付费的不安全感？ 
• 可到7-11取书，预订容易、取货地点方便？ 
• 现代人真的很忙，只有时间在网络上买书？ 
• 先行者优势(First Mover Advantage)，在大家还在玩ISP时，张天立已经先将网站定位成媒体？ 
• 张天立在美国贝尔实验室工作经验，有助于他对internet比别的国内人士更早了解？ 
• 博客来初期便签下国内拥有最多既有畅销书版权的远流集团，以长销书奠定基础？ 
• 博客来拥有专业客服？ 
• 博客来推出10天可退还的服务？ 
• 博客来提供读者其它实体书店没有的搜寻功能？ 
• 博客来对新书提供了非常完善的导读，让网络书店反而比实体书店更像一本活络的书？ 
• 提供所有书之信息（包括绝版书），成为最完整的在线书籍查询目录，顺带取得商机？ 
• 提供了特殊书籍？ 
• 整体东西如「take a look」可预览书籍内页，完全跟上美国主流Amazon的脚步？ 
• 实体营销做得很好？ 
• 倚网络特性，将长尾的彻底实现？  

除了这些以外，博客来网络书店的成功的背后，还有哪些因素？

◎ 创立策略

博客来网络书店创立于1995年底，张天立先生为宾州大学计算机硕士、罗格斯大学企管硕士，在美国贝尔实验室的第一份工作累积了系统工程工作经验，自觉看到网络下一波机会。当时他的最终梦想是将「所有书本的内容」放到网络上，建立类似在线百科全书的数据库，而他看准了网络虚拟书店不像实体书店一样，受制于陈列空间限制，反而可以轻易提供所有的书，不过，他从未针对这个创业想法做过市调，认为市调只会让他灰心，尽管身边友人对此点子充满怀疑，他依然毅然决定创立博客来网络书店。

一开始，当时已33岁左右的张天立，面临大家皆不看好、找不到人、资金不足的情况下，自行向亲朋好友凑集五百万资金创业，创业的前半年几乎所有事一人打点，自己做网站、自己为书籍分类并key in、拜访出版社、到出版公会收集资料。至来年夏天，陆陆续续签下十多家出版社，其中包括台湾最大出版社远流集团。此时张天立再次出来募资，又凑了五百万台币，博客来网络书店的网站也于这年夏天上网营运。

张天立初创时，曾坚持过「不吃货」的营运模式，直接由出版社寄送，但许多出版社均予拒绝，后来才决定开始吃货，并于1999年搬至八德路小河边的现址，开设了自己的物流中心，容纳7万多册书籍，允诺三天内可以送达读者手上，也在同一年，博客来进行了第三次增资，此时资金规模约为四千万元。

2000年是重要的一年，博客来网络书店开始卖音乐CD，也在同年7-11统一超商开办「到店取货」，博客来立刻加入行列，提供「到店取书」服务，来年（2001年）初统一集团便透过统一超商完成了对博客来的投资，以每股十元进入，取得50.025%股权，虽然同年夏天不幸因纳莉台风造成办公室淹水，书本存货与计算机设备损失惨重，但也在统一集团协助下得以迅速重建，半年内便恢复物流，并在来年将物流的部份外包给统一集团下之大智通文化，只要下单，70%的订单皆在隔日即可到便利商店取书，宅配的部份也往往在不到三日内就可以送达。

2003年博客来达损益平衡并开始获利，此后，每年营收皆有50%的高成长，据说2005年一月更创下单日营业额破千万，相当于大型书店的2~3倍，此时的仓储量已达700坪，容纳50万本书。

张天立说过，网络的事业不像传统的实体，强调慢慢「由点而面」的扩充，他认为网络事业常常会潜匿很长一段的消沉期，然后突然猛爆上来。博客来的创立过程，正应证了这一点。
除了这些以外，博客来网络书店的创立过程还有哪些遗漏的？哪些是它成功的关键点？
◎ 竞争分析
目前直接竞争者包括2005年创立的PC-Home网络书店、金石堂、诚品等等，而间接竞争者包括FindBook。不过博客来事业已达经济规模，品牌深植人心，形象上也是最活络的商店之一，其它网络书店就算有实体店面在后支助，也已难以撼动。此外，博客来更进一步的提供其它服务，成功的整合了「长尾效应」之下的被各大书店遗忘（或无法照顾）之族群，在博客来网络书店可以享受到实体书店所没有的功能，譬如搜寻专业书、导读、相似书、宅配与更方便的便利商店取货等。

由于透过网络经营，仓储只要储藏就好，不必陈设空间，让博客来可以以比别人较低之仓储成本就轻易拥有50万本的藏书量（Page One实体书店只有35万本，金石堂有20万本）。由于已达经济规模，博客来常常办活动，以几乎没有利润的五折出售手上的畅销书，更是让它的知名度与人气继续攀升。

而，今天读者可以不必先在在线付款，避免了很多在线金流方面的不信任感，目前博客来有80%的订单是顾客要求至7-11付款与取货，以7-11超过50%的市占率来看，其它网络书店就算想要复制，也难以与博客来与统一超商这个联盟相竞争。

张天立认为，博客来在初期经营时缺乏财务人才，他认为是博客来无法像Amazon这样冲上来的主要原因（Amazon创办人Jeff Bezos是财务出身），或许这点仍会是个问题。此外，统一超商以传产集团思维运作博客来，是否让它无法跟上网络的新潮流，也值得继续观察。

除了这些以外，博客来网络书店还有哪些强项、弱项、未来的机会与未来潜在的威胁（ＳＷＯＴ）？

◎ 退场机制

博客来网络书店在2000年接受统一集团过半投资后，一般认为它已经算是成功的退场，但原创办人与初期投资人是否有卖老股则不得而知，博客来网络书店与统一集团长期合作，未来应该也不会上市或再接受外者并购。

而博客来发展的下一步，很自然会推想到中国大陆的庞大十六亿人市场，博客来已于2004年在北京悄悄设置办公室，然而中国大陆即使在金流已慢慢解除，便利商店也慢慢密布，但书市仍多盗版，即使如此，博客来可专于营销活动与新书导读，只抓住高质量读者，长尾的尾巴够肥，或许依然有机会复制台湾成功经验。
目前86万名会员中，女性会员为男性的两倍，因此博客来在书市垄断之后，仍有可能继续往毛利较3C产品高、体积小、易运送的各式女性用品继续发展，尤其是与书籍有关之配套商品，这部份的单价与利润都是一般书籍的倍数，有可能撼动国内书市。

除了这些以外，未来而言，博客来网络书店还可不可以再往上推进一步？「博客来」的价值究竟有多少？对创业家个人来说，张天立还可以有哪些更好的出路，可以为他的价值拉到新高点，甚至永续经营？还有，博客来的成功经验，为其它创业家带来怎样的启示？有没有办法理出一个成功密码？